Nos Disparan desde el Campanario... "La obsolescencia es un fenómeno fundamental para el capitalismo" ... por Jeanne Guien
Fuente: Sin PermisoLink de Origen:
https://www.sinpermiso.info/textos/la-obsolescencia-es-un-fenomeno-fundamental-para-el-capitalismo
Gráfica: https://ram.unc.edu.ar/que-es-la-obsolescencia-programada/
¿Qué es exactamente la novedad? ¿Y por qué hace que se venda? En esta entrevista con Anthony Galluzzo, la filósofa Jeanne Guien analiza los discursos sobre la novedad, desde la colonización mercantil del siglo XVI hasta las últimas tendencias en las redes sociales. Y refuta la idea, tan querida por el mercado, de un deseo universal de novedad [entrevistada realitzada por Anthony Galluzzo]
En su última obra, Le désir de nouveautés. L’obsolescence au cœur du capitalisme (XVe-XXIe siècle), Jeanne Guien propone una estimulante inmersión en la larga historia del consumo. Tras sus trabajos dedicados a los objetos desechables y a la obsolescencia, la filósofa prosigue sus investigaciones históricas abordando aquí una cuestión central pero raramente cuestionada: ¿de dónde viene el deseo de novedad? En lugar de considerar este deseo como algo evidente o una inclinación natural del ser humano, traza sus orígenes históricos, sociales y discursivos. Desde el capitalismo mercantil y colonial hasta las estrategias contemporáneas de marketing, Jeanne Guien pone de relieve la forma en que la novedad se ha construido, valorizado e impuesto como motor económico e ideológico.
En la entrevista que sigue, Jeanne Guien repasa con Anthony Galluzzo las aportaciones teóricas e históricas de su libro: el cuestionamiento de la narrativa clásica centrada en la «revolución industrial» y en los «treinta gloriosos », el papel de los diseñadores en la promoción de la novedad o incluso la forma en que el consumo contemporáneo de objetos se fetichiza y se reencanta a través de numerosas técnicas como el packaging. Juntos, cuestionan el lugar de la novedad como valor cardinal y debaten las vías críticas que abre este libro para repensar nuestra relación con los objetos, los discursos y los mercados.
Anthony Galluzzo – Tu libro se abre con un capítulo que detalla el nacimiento del capitalismo mercantil y colonial. Contrariamente a una idea extendida, la historia del consumo no nace en el siglo XIX, sino en el XVI…
Jeanne Guien – Antes de 1492, existían mercados de azúcar, seda, café u otros productos de lujo. Pero, precisamente, se trataba de mercados de nicho. En el siglo XVI se trata de crear mercados de masas para productos desconocidos para la gran mayoría de los europeos. Por lo tanto, los creadores de discursos desempeñan un papel importante a la hora de despertar el interés, seducir y vender. Forman parte de una economía de la atención; el término es, por supuesto, anacrónico, ya que se emplea en el contexto actual de la economía digital, pero el fenómeno ya era palpable.
Samir Boumediene me ha inspirado mucho con sus trabajos sobre la importación y la creación de mercados para las plantas y sus productos derivados en la metrópoli[1]. Se basó en los escritos de médicos, sacerdotes, colonos y militares para explicarlo. Los roles de estos personajes solían entrecruzarse.
He intentado subrayarlo bien en mi libro: tal tratado sobre el chocolate, el café o el té no está escrito simplemente por un médico, sino por un médico que, además, es comerciante, boticario, tendero, accionista de tal compañía mercantil, propietario de un gabinete de curiosidades, en relación con otros científicos y, a veces, con políticos. Es, por ejemplo, la figura de Voltaire, de quien Sylvie Laurent[2] muestra claramente que no era solo un intelectual francés, un filósofo o un novelista, sino también un capitalista que invertía en el comercio del azúcar y en el comercio de esclavos. Es importante mostrar las múltiples funciones de los actores de la época: solo al reunirlas todas se puede comprender el papel de la producción de discurso en esa época. Hoy en día, se puede ser puramente un profesional del marketing, trabajar únicamente en la comercialización o en la publicidad. Pero en aquella época, estas funciones estaban más entrelazadas: un productor de discurso profesional que se autodenomina filósofo también expresa y defiende intereses mercantiles.
Anthony Galluzzo – Recurres a un concepto central que es el de «columbusing», ¿qué significa?
Jeanne Guien – La expresión me la señaló Mame-Fatou Niang; fue creada por los humoristas Bernard David Jones y Brian Murphy, quienes hicieron un sketch al respecto en 2014[3]. Este sketch tuvo cierta repercusión mediática y se utilizó para designar lo que en francés se denomina «apropiación cultural»: prácticas de «white washing», de blanqueamiento de ciertas prácticas culturales y referencias, procedentes de pueblos no blancos, que los blancos utilizan en su propio beneficio. Más allá de la apropiación cultural, lo que me interesó de este concepto es que se basa en el nombre de Cristóbal Colón y que remite al hecho de que la colonización mercantil, a partir del siglo XV, fue acompañada en gran medida por la pretensión de los colonos europeos de haber inventado lo que habían robado, traído a la fuerza, comprado o extraído de otros continentes. Es la época en la que el capitalismo despliega sus redes y lo hace bajo el signo de la neofilia, es decir, de la pretensión de aportar algo nuevo, un «descubrimiento» que el mundo espera y que mejora la vida de las personas. Esto sirve para volver a encantar la violencia de unas relaciones de producción basadas en la esclavitud, el ecocidio y la explotación humana.
Anthony Galluzzo – La mayoría de las obras proponen un relato común que comienza en el siglo XIX con lo que se ha denominado la revolución industrial y todo un conjunto de fenómenos: la aparición de la marca, de la publicidad moderna, de los medios de comunicación de masas, la concentración urbana, la asalarización… En tu obra explicas muy bien por qué este relato es insuficiente y la necesidad de volver a abordar esta historia desde sus raíces coloniales. ¿Cómo te has desmarcado de este relato común, con el que nos hemos socializado en gran medida como investigadores?
Jeanne Guien – Este relato es, efectivamente, dominante. Durante mi tesis, por cierto, me inscribía en esta periodización. Comenzaba mi análisis con los debates entre Marx y Babbage sobre la obsolescencia en el contexto de la mecanización de los medios de producción en Inglaterra. Desde entonces, he leído historias del capitalismo más ambiciosas, así como los enfoques anglosajones de la «sociedad de consumo», que incluyen el siglo XVIII[4]. También me han inspirado las investigaciones de pensadores descoloniales como Mame-Fatou Niang[5] o Malcom Ferdinand[6]. Es el momento en que se establecen redes de producción, exportación y distribución de productos desconocidos en la metrópoli. Pero también es el momento en que se emplea sin cesar la palabra «nuevo», y otras figuras de la novedad como «exótico», «curioso», «extraño»… El concepto de «novedad» está absolutamente presente en todas partes durante este periodo colonial: el Nuevo Mundo, la Nueva Francia, la Nueva Inglaterra, etc.
Anthony Galluzzo – También criticas la visión por fases y evolucionista de la historia económica que defienden los promotores de la innovación. Mencionas, en particular, la movilización de las teorías de Joseph Schumpeter…
Jeanne Guien – La mayoría de los discursos sobre la obsolescencia contienen, ya sea de forma explícita o implícita, filosofías de la historia que me he esforzado por analizar, junto con la invocación del progreso, la evolución y el darwinismo. Esta filosofía de la historia rara vez se asume abiertamente y aún menos se argumenta.
En cuanto a Schumpeter, es un poco diferente: compara lo que piensa con Marx, a quien cita explícitamente y de quien retoma ciertas intuiciones para desarrollar su propia teoría. Para Schumpeter, la innovación es ante todo un espíritu, es propia de un sujeto aventurero, que es el emprendedor, el que lanza iniciativas. En la época en que escribe, afirma ser testigo de una burocratización de las actividades capitalistas y diagnostica la pérdida de ese espíritu emprendedor y el desarrollo de un sistema centralizado que ya no pertenecerá al capitalismo propiamente dicho. Evoca una desaparición del capitalismo por su propio ejercicio. Existe, por tanto, una visión dialéctica de la historia: el capitalismo contiene una contradicción que se revelará con el paso del tiempo.
Esta visión pesimista es borrada por los defensores actuales de la innovación, que la sustituyen por una especie de neodarwinismo, un darwinismo social, con la idea de que en un mundo competitivo, ganan los mejores y pierden los más débiles. Retoman en parte a Schumpeter, con la noción de destrucción creativa, la idea de que la innovación provoca una crisis al término de la cual algunos productos, algunas empresas, algunos modos de organización de la economía desaparecerán y otros prosperarán. Pero el fenómeno se sitúa en un marco neodarwinista que lo inscribe en la naturaleza.
En consecuencia, hay que adaptarse, o incluso anticiparse a estos momentos de crisis innovando al máximo, invirtiendo aún más en innovación, hay que ser quien provoque la crisis, quien cree una «disrupción» en el mercado, por retomar el vocabulario gerencial de finales del siglo XX. Este tipo de representaciones está hoy muy extendido e incluso se premia, ya que, por ejemplo, Philippe Aghion acaba de recibir el «Nobel» de Economía.
Anthony Galluzzo – Tus libros anteriores ya trataban sobre la obsolescencia y lo desechable[7]. ¿Qué querías lograr con esta nueva obra?
Jeanne Guien – Las personas que valoran la obsolescencia o que intentan justificarla (aunque la lamenten) tenderán a refugiarse, una vez que se les acaben los argumentos, en la idea de que la novedad hace feliz a la gente, que les divierte, les interesa y les satisface. La idea es que ser espectador o usuario de objetos nuevos, de innovaciones, probar y comprar cosas nuevas y disponer de una diversidad de objetos sería intrínsecamente placentero. Se presenta como una especie de evidencia antropológica.
Incluso entre los críticos de la obsolescencia y los defensores de la sostenibilidad, sigue existiendo esa idea de que no se puede criticar la innovación. Se pueden leer alegatos a favor de la ecología a través de la innovación y el progreso tecnológico. Existe una especie de reticencia, un miedo a destruir un gran ídolo, un valor consensuado. Como si la novedad fuera necesariamente un valor en sí mismo, como la belleza o la salud, que no se pudiera cuestionar. Sin embargo, existe realmente una incapacidad para fundamentar científicamente los posibles orígenes de este deseo de novedad, que no es innato.
Otra cosa que también me interesaba mucho era analizar el lado de los discursos. He trabajado mucho sobre los objetos y los discursos que los acompañan. Al estudiar estos temas, no se puede eludir la cuestión de la influencia publicitaria, los valores y el aspecto psicológico del consumo, aspectos que hasta ahora había dejado un poco de lado al dedicarme a la trayectoria industrial de los objetos y a la construcción de los mercados. Quería demostrar que es posible abordar los discursos de la misma manera. No he dejado de lado mi enfoque materialista: al contrario, intento demostrar que este enfoque se puede aplicar a los discursos. Existe una industria de la producción del discurso, y ha dejado huellas. Se han desarrollado métodos y teorías sobre la influencia, en particular sobre las formas de incitar a la compra de novedades.
Por último, me interesaba una tercera cosa: demostrar que la promoción y la difusión de la obsolescencia y de los hábitos de renovación no es algo oculto o disimulado. Quiero documentar los textos en los que los actores del mercado se muestran muy explícitos y teorizan sobre el hecho de que el despilfarro es necesario para mantener a flote la economía.
Anthony Galluzzo – En tu obra, te tomas el tiempo de definir los conceptos, en particular el de «novedad». Explicas que calificar algo de nuevo es, en cierto modo, un acto creador: permite crear mercados.
Jeanne Guien – En ese pasaje, combino varios conceptos: la economía de las cualidades de Michel Callon y sus coautores y el concepto de lenguaje performativo de Austin, para mostrar que en los mercados, cuando se atribuyen ciertas cualidades a un objeto, se puede realmente hacerlo existir como tal. Todo está hecho, por ejemplo, para que el objeto sea percibido como femenino o masculino, caro o barato, nuevo… Es «creador», en el sentido de que no hay ninguna propiedad física del objeto que justifique esa denominación. Por otra parte, los periodos durante los cuales el objeto sigue siendo nuevo pueden ser muy elásticos: puede ser en años, en meses, en días, en horas…
No existe realmente una base ontológica que justifique la propiedad de «novedad». Por eso hablo más bien de cualidad. Un producto será nuevo en la medida en que sea calificado y percibido como nuevo durante un cierto tiempo en un mercado. Por otra parte, los especialistas en marketing no dicen otra cosa. Thibault Le Texier me llamó la atención sobre la definición de producto nuevo según Philip Kotler, un experto en marketing muy leído y muy enseñado. Este define el producto nuevo como «un producto que se percibe como nuevo». Es completamente tautológico y demuestra claramente que, incluso para ellos, se trata ante todo de una construcción retórica y comercial.
Anthony Galluzzo – Otro concepto que me parece importante en tu obra es el de «neofilia», que sitúas en una relación dialéctica con la «neofobia». ¿Podrías volver sobre ello también?
Jeanne Guien – Estoy dispuesta a volver sobre ello, sobre todo porque en las reformulaciones que se hacen hay mucha simplificación. La neofilia, es el deseo de novedad en la medida en que es pretextado y atribuido a los consumidores por los actores comerciales que estudio en este libro. El deseo de novedad no tiene base científica, es un discurso sobre los demás que justifica la comercialización de un producto. Se atribuye a categorías de población, de forma autoritaria, un deseo de novedad. La neofilia no es, por tanto, algo que esté en nosotros —sin que, por cierto, definamos nunca ese «nosotros»—; es un constructo discursivo que permite trasladar la responsabilidad del consumo a otros.
Lo interesante es que este discurso varía mucho según el «otro» del que se habla. Cuando la novedad se asocia a la moda y a los gadgets, entonces la culpa es de las mujeres y de los jóvenes. Cuando se trata de innovación, es más complicado. Entonces se habla de hombres blancos cuyo deseo de novedad equivale a genialidad, a una sed de innovación que se valora mucho más. De hecho, creo que la sociología del lenguaje podría ayudarnos a poner palabras a esto.
Anthony Galluzzo – Yo tengo la misma impresión: hablar con especialistas en lingüística podría ser, efectivamente, muy útil.
Jeanne Guien – Precisamente empecé a reflexionar sobre estos aspectos gracias a la lingüista Laélia Veron, que me invitó a presentar mi trabajo en su seminario de investigación. Le expliqué mis esfuerzos por no reducir los objetos a signos, por no reducir el consumo al lenguaje, como tan a menudo hicieron Baudrillard, Barthes o incluso Debord. A lo que ella me respondió: «Sí, pero tú sigues hablando de discurso, ¿en qué sentido?». Eso me impulsó a trabajar en un enfoque materialista del discurso y a comprender el carácter performativo del lenguaje. Sí, los objetos son portadores de signos, los objetos son soportes de mensajes. Es cierto, pero es una pequeña parte de lo que es el consumo. Y si lo pensamos bien, es la parte menos evidente. El consumo se presenta ante todo como uso, incorporación, habituación, disciplina del cuerpo. Fenómenos que otros han analizado, como Pierre Bourdieu, por ejemplo. Pero, curiosamente, este aspecto se deja un poco de lado, y se vuelve a las cuestiones de clasificación y de expresión de uno mismo. Quizá no sea una casualidad. El enfoque semiológico ha sido una bendición para los publicistas: son los primeros en conformarse con reducir los objetos a signos para poder hacerles decir lo que desean. Me inspiro aquí en toda una vertiente de las ciencias sociales que se ocupan de la «cultura material» y que también critican esta tendencia a reducir todos los objetos a signos.
Anthony Galluzzo – En el discurso común, los principales «ingenieros del sentido» en materia de consumo son los publicistas. Y tiene sentido, está muy arraigado en las representaciones comunes. En tu libro, destacas el importante papel de una profesión de la que se habla mucho menos, y que sin embargo es igual de central en esta ingeniería: la de los diseñadores.
Jeanne Guien – El diseño es un poco como el elefante en la habitación. Se habla de ecodiseño para la sostenibilidad, de un diseño más sobrio. Pero es cierto que se oye hablar bastante poco de la historia de los diseñadores, del momento en que se pusieron al servicio de la renovación, incluso para grandes empresas como IKEA, por ejemplo. Está, evidentemente, el diseño industrial, un movimiento profesional pero también teórico. También en este caso se les ve a veces confundirse con los publicistas y los especialistas en marketing. También aquí resulta interesante observar la imbricación de funciones. Estos actores son complejos, desempeñan múltiples roles, evolucionan de un ámbito a otro y se conocen entre sí. Todo un ecosistema profesional comienza a promover explícitamente a principios del siglo XX la teoría del consumismo, esa idea que consiste en decir que hay que encontrar formas de renovar la demanda con la mayor frecuencia posible, en particular cambiando regularmente la apariencia de los productos, inspirándose en la moda.
El diseño debe servir para llamar la atención y vender productos en cantidades mayores de las necesarias. Cito el ejemplo más antiguo del empresario inglés de porcelana Josiah Wedgwood (1730-1795), quien también había desarrollado toda una teoría en torno a la renovación, el diseño y el merchandising. Según él, hay que construir lugares bonitos donde las mujeres ricas vengan a hacer vida social y, para que vengan más a menudo, hay que cambiar la apariencia de la tienda. Lo mismo ocurre con las grandes compañías de comercio colonial, ya en el siglo XVII. En sus pedidos a los importadores de porcelana china o de telas indias, reclaman sin cesar nuevos diseños, nuevos motivos. El uso del diseño no es, por tanto, algo nuevo en el siglo XX, pero en ese momento la profesión se reestructura y se redefine en referencia a esta teoría del consumismo. Del mismo modo, los profesionales de la venta o los economistas empiezan a llamarse «especialistas en marketing» porque pretenden desarrollar una experiencia específica en la segmentación de los mercados y la posibilidad de aumentar el consumo. Siempre de la misma manera, los publicistas empiezan a producir una publicidad denominada «científica», que presentan como absolutamente necesaria para la prosperidad común.
Los diseñadores, por su parte, se dedican al diseño industrial; rechazan la figura del artista en su torre de marfil, el arte por el arte. Su objetivo es ahora vender y hacer vender. A principios del siglo XX, General Motors abrió un departamento de diseño integrado en la empresa y estableció una política de renovación de modelos cada año. Disponemos de numerosos textos de estos profesionales, que a menudo han escrito sus memorias. Por una razón que, al igual que Thibault Le Texier, tú mismo analizas muy bien[8], estos profesionales se dedican a la autopromoción; sus textos les permiten vender sus servicios, ganarse la confianza de los empresarios y aumentar su clientela. Por lo tanto, hay que desconfiar de ellos, ya que muy a menudo son simples promesas (le haremos vender más, incitando a los consumidores a desperdiciar más). Pero el hecho de que estas promesas sean expresables, asumidas en el espacio público, es para mí importante: permite mostrar que la obsolescencia rara vez es un fenómeno oculto, sino asumido y estructurante para el capitalismo.
Anthony Galluzzo – En el capítulo 5 de tu libro, que trata sobre los productos desechables, el embalaje y los objetos denominados «nuevos», tengo la impresión de que revisitas temas y fenómenos que ya has abordado en tus obras anteriores, pero de una manera más concisa y analítica.
Y en este contexto, recurres a un concepto que me parece también central, que es el «ex-nihilismo».
Jeanne Guien – Es una palabra que formo a partir de ex nihilo —«de la nada»— para explicar varias cosas. Todo se deriva del concepto de fetichismo de la mercancía de Marx: los mercados ponen en marcha muchos dispositivos para invisibilizar el origen de los productos, su historia, para dar la impresión de que vienen de la nada. El ex-nihilismo permite describir este tipo de dispositivos, que son, una vez más, prácticas muy materiales. El embalaje y el merchandising tienden a presentar los productos o a darles vida, a hacerlos experimentar de una manera que juega o reproduce sin cesar la idea del primer nacimiento, la idea de la causa sin causa. El papel del merchandising en este sentido es bien conocido: los objetos se presentan fuera de todo contexto. Por mi parte, he trabajado sobre el embalaje, sus producciones y sus prácticas de desembalaje. Los vídeos de unboxing (en los que alguien se graba sacando un producto nuevo de su embalaje) tienen mucho éxito. A raíz de un vídeo publicitario, la gente empezó a hacerlos por su cuenta. Al constatar el fenómeno, las marcas se pusieron a hacer más. Más recientemente, vemos cómo se desarrollan prácticas como los carritos misteriosos, los paquetes perdidos o la compra de cajas de almacenamiento cuyo contenido se desconoce. Todo un marketing de la sorpresa, de la curiosidad.
Aquí también hay vínculos históricos: antes nos remontamos al siglo XVI para hablar de esta economía de la atención, de este marketing de lo curioso, de lo sorprendente, de lo nunca visto. Todas estas figuras de la novedad se movilizan para dar la impresión de que el producto cobra vida en el momento en que se desembala. Esto es lo nuevo en comparación con el comercio a distancia, el comercio colonial, donde se valoraba precisamente el hecho de haber ido a buscar el objeto muy lejos. Se escenificaba, a través de relatos de viaje, la complejidad de la historia del producto, todo lo que había vivido antes de llegar a manos del consumidor, por lo general mediante relatos estereotipados y encantadores, evitando mencionar las violencias de ese comercio, lo que también constituye una invisibilización. Tengo la impresión de que hoy en día todo se hace para dar la impresión de que el primer momento es el de la toma de posesión. Evidentemente, el comercio electrónico contribuye mucho a ello: también aquí se construye la experiencia del pedido como un fenómeno espontáneo, que cae del cielo, que da placer, que llega mágicamente lo más rápido posible. A eso es a lo que llamo «ex-nihilismo», la construcción de todas estas experiencias comerciales como experiencias creativas.
Anthony Galluzzo – Tu obra ha sido objeto de una reseña crítica de Thibault Le Texier. Te propongo concluir volviendo sobre las principales críticas que él dirige a tu trabajo. En primer lugar, señala la escasez de materiales de primera mano…
Jeanne Guien – Todo depende de lo que se entienda por «primera mano». Si se trata de archivos, efectivamente, no soy historiadora y no tengo formación para consultar archivos, aunque me interesaría mucho hacerlo. Mi formación filosófica solo me permite hacer síntesis histórica, es decir, leer a los historiadores y retomar sus fuentes. Sin embargo, esto me lleva muy a menudo a buscar los textos citados y a leerlos directamente, cuando se trata de textos a los que tengo acceso. También intento ir a los museos de la técnica para ver los objetos en sí.
Anthony Galluzzo – También menciona el carácter demasiado «vago» del objeto del libro, la «novedad».
Jeanne Guien – Ese es precisamente el problema de la obra: que un concepto tan vago, nunca definido y fuertemente moralizado haya adquirido tal valor económico y simbólico, tal peso social. Es esta socialización, y la ceguera colectiva que produce, lo que estudio. De hecho, es posible hablar en serio de cosas que no lo son, del mismo modo que es posible estudiar temas tristes sin ponerse a llorar. Hay toda una vertiente de la historia que se centra en la historia de los errores, las mentiras, las ilusiones… Que, por ser falsas o «flotantes», no dejan de tener efectos sociales reales, que se pueden estudiar científicamente. Así, a menudo me reivindico de la «agnotología », o estudio de la producción de la ignorancia, para referirme a este análisis de los discursos engañosos, delirantes o simplemente infundados. Es precisamente esto lo que me permite combinar filosofía e historia: en la conclusión del libro, propongo una definición de la novedad derivada de la exploración de los numerosos problemas que los usos de este concepto han puesto de manifiesto a lo largo de los capítulos.
Anthony Galluzzo – En su crítica, Le Texier describe tu libro como demasiado militante, lo que se apreciaría especialmente en la práctica del cherry picking: «La autora defiende una postura unidireccional y contextualiza poco», escribe.
Jeanne Guien – Asumo plenamente que mi investigación se basa en un enfoque crítico: mostrar los impactos sociales y medioambientales del consumismo basándome en hechos. Se trata de producir una «contrahistoria», es decir, un relato no apologético de la formación de las industrias y el lanzamiento de los productos, frente a las versiones simplistas o falsas que las empresas producen sobre sí mismas. Intentar restablecer un poco la historia», es decir, un relato no apologético sobre la formación de las industrias y el lanzamiento de los productos, frente a las versiones simplistas o falsas que las empresas difunden sobre ellos. Intentar restablecer un poco el equilibrio frente a una industria que sobreproduce discurso apologético y una sociedad civil que tiene mucho menos poder mediático, y a la que espero poder proporcionar argumentos para defenderse.
Rechazo, en cambio, el verbo «defender», ya que mis libros son relatos. Enumero hechos, no hago una lista de argumentos teóricos contra el consumismo —hay muchísimos, pero ese no es mi método, lo encuentro menos eficaz—. En cuanto a ir en la otra «dirección», es decir, intentar enumerar las ventajas del consumismo, eso es precisamente lo que conduciría a una visión parcial y truncada de la realidad. De hecho, las ventajas del consumismo son siempre muy locales: tal producto que beneficia a tal clase de consumidores se fabrica en detrimento de tal otro grupo de población.
Centrarse en la clase que se beneficia, como hace la publicidad, no es contextualizar: es invisibilizar.
Anthony Galluzzo – Thibault Le Texier también te reprocha que prestes mucha atención a la ropa y a los objetos tecnológicos sin preguntarte por qué la novedad es tan importante para estos objetos y no para otros, como los productos alimenticios básicos y los servicios.
Jeanne Guien – Eso es inexacto, en dos sentidos. En primer lugar, porque en este libro hablo de productos básicos (sobre todo cuando me refiero a los productos desechables), así como de alimentos (desde el primer capítulo). Por otra parte, no creo en absoluto que estos sectores escapen a la neofilia. Si retomo su ejemplo del billete de metro, he aquí un producto «básico» del que un consumidor podría, efectivamente, esperar identidad, durabilidad y simplicidad. Sin embargo, no es así. En Île-de-France, hace dos años que la RATP nos inunda de anuncios sobre la «revolución de los billetes» (el abandono de los billetes de cartón en favor de tarjetas más caras), anuncia «novedades en toda la línea» (para la apertura de las líneas del Gran París), un «autobús de innovación» (dotado, en particular, de más pantallas) y la «movilidad del mañana» (para la inauguración del teleférico, una técnica que no es en absoluto nueva). En cuanto a su otro ejemplo de la baguette, vayan a contar las panaderías que ya no se autodenominan «artesanas», sino «creadoras» o «creadoras de sabores». En resumen, la comunicación de estos sectores es la misma que la que estudio para la informática o la moda, sin duda porque las agencias de publicidad son las mismas. La reseña de Le Texier no da en el clavo al elegir ejemplos que hablan de las expectativas de los consumidores. Sin embargo, en este libro hablo de las producciones de la industria.
[1] Samir Boumediene, La colonisation du savoir: une histoire des plantes médicinales du «Nouveau Monde» (1492-1750), Les éditions des mondes à faire, 2019
[2] Sylvie Laurent, Capital et race. Histoire d’une hydre moderne, éditions du Seuil, 2024
[3] Dropout, Columbusing: Discovering Things for White People, 23 juin 2014
[4] Alain Bihr, Le premier âge du capitalisme (1415-1763), trois volumes, Syllepse/Page 2, 2018-2019
[5] Mame-Fatou Niang, Identités françaises: Banlieues, féminités et universalisme, Brill Rodopi, 2020
[6] Ferdinand, Une écologie décoloniale, éditions du Seuil, 2019
[7] Jeanne Guien, Le consumérisme à travers ses objets: gobelets, vitrines, mouchoirs, smartphones et déodorants, Éditions Divergences, 2021; Une histoire des produits menstruels, Éditions Divergences, 2023
[8] Anthony Galluzzo, La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande, La Découverte/Zones, 2020
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