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sábado, 3 de enero de 2015

La industria de la imagen política





Por Mario Riorda,  Consultor en estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina. Ex Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Autor, junto con Marcela Farré de ¡Ey, las ideolo!

El autor propone desmitificar preconceptos y mitos sobre las estrategias electorales, que pueden ser verosímiles, pero no necesariamente verdaderos. Un aporte en etapa de precampaña, de conocimiento y selección de contrincantes, donde se da una rica especulación sobre el posicionamiento respecto a las grandes políticas nacionales.
No copiar (o copiar bien, como decía Peter Drucker)


En sistemas políticos con partidos atomizados o que no gozan de estabilidad, y cuando no se vislumbran liderazgos rectores, se pierde la capacidad de agenda y, por ende, la discusión no se polariza, sino que se disgrega. En esa situación, difícilmente exista un tipo de construcción de candidatura modelo por más que se quiera copiar moldes de campañas altamente exitosas. A mayor cantidad de candidatos competitivos (vale decir, con chances ciertas de ganar) aparecerán perfiles múltiples que satisfagan nichos electorales discretos no mayoritarios.




Somos muchos


Si bien la campaña será de nichos, altamente competitiva con varios actores con chances, es muy probable que el balotaje saque a los candidatos de sus nichos en algunas cosas, especialmente para no producir rechazos mayoritarios frente a cuestiones que tal vez sí podrían servir en sectores de ciudadanía que voten en una primaria, pero no contribuyan a un triunfo en una general o, mucho menos aun, en un balotaje.


Hoy se vislumbran espacios y alianzas incoherentes o muy forzadas y eso es posible porque todavía no se pelea contra nadie en particular, sino entre muchos. Eso es precisamente lo que produce la competitividad en un sistema de partidos roto y mucho más de cara a las PASO. Atado a esto, muchos de los partidos (a diferencia del año 2011) especulan con alianzas internas y externas, por lo que habrá cierta mesura ideológica hasta que no se determinen las respectivas integraciones interpartidarias para no excluir ningún votante afín a futuro.


Hay hinchas para todos los equipos (pero equipos con cracks)


Independientemente del nivel de aprobación de Cristina Fernández de Kirchner y del gobierno, quienes apoyen todo o quienes rechacen todo serán parte de un nicho interno con mínimas posibilidades en una general, y nulas en un balotaje. Claro que este análisis seguirá muy pendiente de lo que suceda en torno al desempeño económico. Pero a este contexto, se le suman acciones específicas. ¿Hoy se vota programa? No, con la híper-personalización de la política se vota confianza en personas que podrían representar programas. La personalización ganó la batalla a la política, entendida ésta como la discusión sobre la futura agenda de políticas públicas. Por ejemplo, se estima que sólo el 20% de los mensajes en spots son destinados a propuestas. El 80% restante está dedicado a la solidificación de atributos personales de los candidatos y a ocupar el espacio que representan ciertos valores que definen a la personalidad política.


Sin embargo, la híper-personalización no es excluyente de los temas ni de las ideologías. Tan es así que la posición de los candidatos sobre distintos temas suele dejar huellas en su imagen, al tiempo que sus rasgos personales influirán en la percepción que la audiencia tenga de sus posturas políticas. Más aun: visto desde la perspectiva del candidato o del partido político, puede ocurrir que la actitud que éste asuma sobre diversos asuntos de interés público sea usada para legitimar su persona y aportar a la construcción de una imagen.



Para ser crack hay que entrenar


El entrenamiento es central. La práctica la da el tiempo, pero también el uso de métodos de oratoria o de entrenamiento en medios. Al igual que antes, cuando se tiene un rumbo, una idea, es más sencillo improvisar. No obstante, no da lo mismo improvisar dando buenas noticias que gestionando un proceso de crisis en donde el stress es una de las variables explicativas más complejas para explicar el agravamiento de ellas o lo que suele denominarse “escándalos de segundo orden”, es decir, escándalos derivados por malas expresiones frente a situaciones problemáticas previas. Allí, la competencia profesional en situaciones de crisis y la experiencia personal suelen ser más útiles que el entrenamiento regular. Pero no hay que olvidar que, de cara a un proceso electoral, un candidato está literalmente expuesto en un formato 24/7.




Cambios limitados, gurús limitados


Viejos escritos (bastante irresponsables por cierto), como el de Joe McGinniss, en el libro Cómo se vende un Presidente, afirmaron que se vende un Presidente como se vende un jabón. Y más irresponsable es que gran parte de la élite comunicadora compró esa idea sin discutirla. El tiempo fue desacreditando esa tesis. Y no sólo porque las ideas siguen siendo importantes, sino también porque hay límites respecto al cambio de estilo para una persona que ya es pública entre sus votantes. Sí es factible y recomendable tratar de potenciar los elementos positivos, tanto como minimizar aquellos elementos que puedan ser vistos como negativos. Es lo que hace cualquier persona que intenta persuadir a alguien, sea en una relación de pareja, un comerciante vendiendo o un estudiante rindiendo un examen.


Pero en la idea del vale todo, lamentablemente en repetidas ocasiones no se contemplan mínimas consideraciones éticas y se olvida que el marketing político debe ser ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la democracia. Cuando se actúa con irresponsabilidad, se suele estigmatizar y ridiculizar a los candidatos. Fernando de la Rúa ha pagado un costo alto en este sentido, y el país, uno mayor que él.

Ello equivale a plantear que una campaña debe ser buena para un candidato, pero mucho más aun para el sistema democrático. Y en un mundo en donde la política es vista más que sentida, siempre hay que tener en cuenta que no toda comunicación es política, pero sí toda la política se presenta en un formato comunicacional y mediada. Esto significa que a la política, básicamente, la vemos. Muchas de las estigmatizaciones de la política son producto de un lenguaje (incluso no verbal) no dominado o bien exagerado. En algún momento son parte de la identidad y no molestan, en otros sí producen efectos adversos.
Y consecuente con ello, también la ubicación de los consultores como gurús es, en esencia, una mitificación inmerecida, peligrosa, porque se apela a una bondad pragmática antes que a una bondad democrática y profesional de la actividad. Así como no hay candidatos mágicos, tampoco hay gurús asesores. Sólo hay asesores… con su experiencia, y con sus límites.



Noticiabilidad: that is the question!


“Pseudoacontecimiento” es una palabra estrella en cualquier campaña hoy. No hay que olvidar que una campaña es algo así como un festival de la comunicación política, por lo que los pseudoacontecimientos son hechos construidos por los políticos, en donde interesa no tanto la realidad que muestren, sino el merecimiento de convertirse en noticia. Son prácticas cotidianas en la comunicación política caracterizadas por ser planeadas para introducirse en la agenda, inducirla, y reproducirse. No obstante, será el ciudadano quien juzgue la presencia o falta de sensibilidad frente a acontecimientos, o la aportación rica o pobre a la realidad social, que puede resultar de la constante creación de pseudoacontecimientos.

No sé si sirven, pero sí creo que son necesarios muchas veces. Lo cierto es que esta característica ya forma parte de la comunicación política, y es un modo de transformar la política en un asunto público cotidiano para el consumo de los ciudadanos, que suele traer una drástica consecuencia: la gente ordinaria se confunde, pues el pseudoevento genera competencia de pseudoeventos. Una escalada de pseudoeventos genera una sobreestimación de los plazos cortos (suele electoralizar o banalizar la comunicación). Sí en cambio los pseudoacontecimientos apoyan el largo plazo (y por eso podrían ser recomendables) cuando el hecho noticiable es contributivo de un proyecto, una idea o un mito de gobierno.




Democracia con más pueblo


No abusar demagógicamente recostando todo el mensaje en el “pueblo”, pero tampoco ser tan egocéntrico de plantear un discurso que sólo pareciera servirle al propio candidato plantea un delicado equilibrio. De todos modos, hay que recordar que, en términos promedio, la característica dominante de los fuertes liderazgos en la región es que le han insuflado mucho pueblo a la democracia. ¿El resultado? Ganaron más elecciones de las que perdieron, a diferencia de las décadas pasadas cuando pasaba exactamente al revés.




La negatividad al palo


Las elecciones son inherentemente contrastivas. Este rasgo supone que el votante escoge, entre dos o más candidatos, el que le resulte más adecuado según sus criterios y valores. Ello implica que la diferenciación con el otro es tanto esencia como necesidad electoral, no una opción. ¿Su consecuencia? Explícita o implícitamente, la negatividad es un elemento que forma parte de la discursividad electoral de modo constante. En efecto, las campañas conjugan mensajes positivos y negativos.


La tendencia muestra que aquellos candidatos que ocupan un cargo público al momento de impulsar su campaña –y buscan permanecer en él o renovarlo–, suelen hacer anuncios más positivos que negativos, mientras que sus contendientes recurren fundamentalmente a mensajes negativos. Esto especialmente en campañas presidenciales. Por ello, no vale la idea de campañas “políticamente correctas”, sino “políticas” (a secas). Sin bajezas, sin descalificaciones personales, ni difamación sobre hechos irreales, pero rescatando tanto los puntos de encuentro como la diferenciación con el otro. Hace a la riqueza del debate. Esto que técnicamente se denomina “comparación explícita” –en el capítulo de la negatividad electoral– tiene una eficacia fenomenal, pero además es uno de los modos más interesantes para dotar de información al electorado. De hecho, eso es un debate…





Con la mirada hacia atrás


Una gran duda es si el discurso de campaña política debe orientarse hacia el pasado o hacia el futuro. La tesis dominante (y comprobada) es que las campañas son mucho más retrospectivas que prospectivas, es decir, priman los argumentos sobre el pasado, tanto para rescatarlos positivamente como para cuestionarlos desde la negatividad. Difícil de comparar por la ausencia total de competitividad, pero la campaña de CFK en 2011 tuvo sólo esbozos de objetivos generales que guiarían su accionar en la continuidad de su gestión. Por el contrario, los hechos pasados negativos (más del 65% de los mensajes) y los positivos –representados por las políticas pasadas que generaron beneficios en la población (cerca del 90%)– fueron argumentos predominantes en sus mensajes. La reelección de Cristina supuso una continuidad y “profundización” del denominado “modelo”. Por ello, los argumentos negativos de sus mensajes publicitarios aludieron a “hechos pasados” lejanos en el tiempo más que a “situaciones presentes”. Concretamente, a estados de situación previos a la asunción de Néstor Kirchner en mayo de 2003.


Ese resultado concuerda con los hallazgos académicos que sitúan la cuestión del siguiente modo: los candidatos que más apelaron al voto retrospectivo salieron victoriosos en los comicios analizados. Esta tesis viene estudiándose desde hace no menos de 50 años en diferentes contextos y sirve tanto para elecciones precedidas con malos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los contrincantes se diferencian por sobre la negativa) como de buenos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los oficialismos intentan reforzar sus argumentos).




Recomendación estratégica


A partir de estas observaciones hay algo así como máximas electorales para considerar a la hora de una campaña que ayude a solidificar una candidatura en la Argentina de hoy. Son pocas pero estratégicas. A saber: hay y habrá alta competitividad; las campañas se ganan con una correcta lectura de los contextos (presente y pasado); la negatividad no es una opción sino un componente básico del juego electoral que me diferencia; es lógico y recomendable una combinación de elementos positivos y negativos en los argumentos de los mensajes, tanto como el hecho de que cada contexto determinará la primacía de positividad sobre negatividad o a la inversa.


Es evidente que será una batalla de candidatos con objetivos generales (ideológicos también) más que una contienda de partidos. Pero la imagen de cada uno es más que una gráfica de turno. La imagen será la acumulación de sus posicionamientos, y si se exageran en la visibilidad a través de los pseudoacontecimientos podrían producir fuertes percepciones de banalidad.


El camino es largo y recién comienza. La profesionalidad por un lado, pero básicamente el pueblo, determinarán quién dejará de ser candidato para pasar a ser Presidente.


© Le Monde diplomatique, edición Cono Sur





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